Ist der Onlinehandel Wettbewerbstreiber oder gar "Rettungsanker" für unsere Städte? Eine modellgestützte Analyse der Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext

Wieland, Thomas (2021) Ist der Onlinehandel Wettbewerbstreiber oder gar "Rettungsanker" für unsere Städte? Eine modellgestützte Analyse der Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext. CITIES 20.50 – Creating Habitats for the 3rd Millennium: Smart – Sustainable – Climate Neutral. Proceedings of REAL CORP 2021, 26th International Conference on Urban Development, Regional Planning and Information Society. pp. 469-480. ISSN 2521-3938

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Abstract

Multi- und Cross-Channel-Retailing gewinnen stetig an Bedeutung, weshalb ein gesteigertes Interesse an der Erklärung des (räumlichen) Einkaufsverhaltens im Multi-Channel-Kontext besteht. Die Standorttheorie des Einzelhandels liefert hier, ebenso wie bisherige Modelle der Einkaufsstättenwahl, keine Antworten, da in beiden Fällen “nur” der stationäre Einzelhandel berücksichtigt wird. Die Forschung zum Multi-Channel-Einkaufsverhalten beschäftigt sich zwar mit den Einflussgrößen der Kanalwahl, berücksichtigt aber weder die vorhandene räumliche Angebotsstruktur des stationären Handels noch die Möglichkeit von Cross-Channel-Einkäufen. Weitere Forschungslücken liegen in der seltenen Verbindung der Erklärungsansätze des Einkaufsverhaltens sowie in methodischen Problemen (z.B. hinsichtlich Repräsentativität von Befragungen). Der vorliegende Beitrag beschreibt die wichtigsten Eckpunkte eines laufenden Forschungsprojektes, in dem die genannten Aspekte aufgegriffen werden. Anhand mehrerer Einzelhandelsbranchen werden die Determinanten der Einkaufsstättenwahl im Multi-Channel-Kontext untersucht, d.h. unter den Bedingungen, dass sowohl stationäre als auch Online-Anbieter zur Verfügung stehen und außerdem viele Anbieter Cross-Channel-Shopping ermöglichen. Die empirische Grundlage der Untersuchung ist eine schriftlich-postalische Befragung zum Einkaufsverhalten in zwei deutschen Untersuchungsgebieten. Die Analyse individueller Einkaufsentscheidungen und -ausgaben erfolgt mit Hilfe eines mikroökonometrischen Modells zur Einkaufsstättenwahl, das eine deutliche Erweiterung bestehender Modellansätze darstellt. Im Ergebnis zeigt sich u.a., dass die Kanalpräferenz (stationär oder online) weniger von demographischen Faktoren abhängt, sondern von individuellen Einstellungen und dem Wohnort. Die Einkaufsstättenwahl wird vorrangig durch anbieterabhängige Transaktionskosten (z.B. Fahrtzeit, Liefergebühren) und deren Charakteristika erklärt. Es zeigt sich z.B. die Relevanz der Cross-Channel-Integration von Handelsbetrieben, wenngleich der „click and collect“-Service tendenziell überschätzt wird. Der Modellansatz und die Ergebnisse des Projektes haben praktische Relevanz, u.a. für die Raumordnung, betriebliche Standortplanung sowie das Citymarketing.

Item Type:	Article
Uncontrolled Keywords:	Cross-channel retailing, Modell der Einkaufsstättenwahl, Einkaufsverhalten, Onlinehandel, Ökonometrie
Subjects:	H Social Sciences > HD Industries. Land use. Labor H Social Sciences > HF Commerce Q Science > QA Mathematics > QA76 Computer software
Depositing User:	REAL CORP Administrator
Date Deposited:	27 Sep 2021 13:15
Last Modified:	17 Oct 2021 17:27
URI:	http://repository.corp.at/id/eprint/775

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